История о том, как Coca-Cola выпустила новую газировку, просто назло Pepsi

Лишь немногие компании имеют столь ожесточенное и давнее соперничество, как PepsiCo и Coca-Cola, и в своей нескончаемой борьбе за доминирование на рынке газированных напитков каждая компания приложила немало усилий, чтобы обмануть другую. Пожалуй, самым гениальным и гениальным шагом из всех был шаг, предпринятый Coca-Cola в начале 1990-х годов. Этот шаг, по сути, заключался в преднамеренном выпуске ужасного продукта исключительно с целью попытаться обмануть аналогичный продукт, выпущенный Pepsi.

Зарождение этой истории началось в начале 1990-х годов, во время того, что в мире маркетинга называют « Чистым безумием ». Короче говоря, по какой-то причине многие компании начали выпускать четкие версии своих продуктов, используя модные маркетинговые слова, такие как «чистый» и «чистый», для рекламы их среди общественности.

Лидером отрасли в этом отношении был мыльный гигант Ivory, который, среди прочего, выпустил чистую версию своего средства для мытья посуды в начале 1990-х годов. Ivory Clear рекламировался с довольно сомнительно точными лозунгами вроде «Ivory Clear воздействует на жир, а не на натуральные масла вашей кожи».

Идея прозрачных продуктов была быстро использована в разнообразном и эклектичном ассортименте продукции, включая Zima Clearmalt (прозрачное цитрусовое пиво), дезодорант Mennen Crystal Clean и, что, пожалуй, самое причудливое из всех, бензин Amoco Crystal Clear.

Как вы могли догадаться, учитывая отсутствие вездесущих прозрачных продуктов на полках местных супермаркетов, большинство этих продуктов либо с треском провалились, либо незаметно ушли в безвестность, когда Clear Craze перешел в полную мету и исчез.

Это подводит нас к Crystal Pepsi, которая была изобретена тогдашним операционным директором PepsiCo Дэвидом Новаком в 1992 году. Газировка была практически идентична по составу их флагманскому продукту, за исключением карамельного красителя, который придавал многим газированным напиткам характерный коричневый оттенок.

Идея Новака заключалась в том, чтобы продавать газировку, как и другие продукты, выпущенные во время Clear Craze, и надеяться, что потребители будут приравнивать ее прозрачность к «чистоте» и, таким образом, считать ее более здоровой альтернативой обычной Pepsi.

Конечно, как обычно бывает с газировкой, «Кристалл Пепси» все равно была для тебя ужасна. Например, одна бутылка Crystal Pepsi емкостью 20 унций по-прежнему содержала около 69 граммов сахара, или около 16 чайных ложек — столько же, сколько и обычная Pepsi.

По вкусу Crystal Pepsi очень похожа на обычную Pepsi, однако поклонники продукта утверждают, что все же могут заметить разницу, хотя неясно, насколько это было только в их головах.

Читайте также:   Самые странные дороги и улицы мира

Тем не менее, небольшая разница во вкусе была отмечена на этапе проектирования продукта: один разливщик на заводе Pepsi сказал Новаку: «Дэвид, это отличная идея, и мы думаем, что сможем сделать ее великолепной, но по вкусу она должна быть больше похожа на Pepsi». . Если вы назовете это «Пепси», люди будут ожидать, что по вкусу оно будет напоминать «Пепси».

Новак решил проигнорировать эти опасения и, по-видимому, также проигнорировал тот факт, что, заявив, что Crystal Pepsi лучше, потому что она не коричневая, они буквально рекламировали, что все их коричневые напитки вредны для здоровья. Несмотря на все это, производство Crystal Pepsi было запущено в срочном порядке.

Первоначально казалось, что интуиция Новака была верной, и испытания в таких городах, как Денвер и Даллас, в начале 1992 года получили положительные отзывы от клиентов. Воодушевленная этим, PepsiCo в начале 1993 года в конце концов начала распространять этот продукт по всей стране.

В своей первой рекламной кампании Crystal Pepsi компания Pepsi заплатила миллионы за минутную рекламу Суперкубка, чтобы отпраздновать ее запуск. Реклама, которую можно увидеть здесь во всей красе, рекламирует Crystal Pepsi как напиток «Прямо сейчас» и полна псевдоинтеллектуальных цитат вроде «Сейчас природа изобретает вещи получше, чем наука» и «Сейчас только дикой природе нужны консерванты». Кроме того, поскольку тонкость, очевидно, умерла в начале 90-х, вся реклама посвящена песне Van Halen «Right Now».

Затем они потратили в общей сложности около 40 миллионов долларов (около 70 миллионов долларов в сегодняшних долларах) на продвижение продукта в более широкой рекламе.

Первоначальная реакция была очень положительной, в том числе Cystal Pepsi быстро захватила почти 1% рынка газированных напитков (что хорошо для продаж почти на полмиллиарда долларов сразу или около миллиарда долларов сегодня, если скорректировать инфляцию). Тем не менее, всего через год с небольшим продукт был мертв, а последняя партия первоначальной партии была отгружена в начале 1994 года. (Следует отметить, что с этого времени Pepsi периодически перевыпускала продукт ограниченным тиражом как нечто вроде маркетинговый ход, последний раз в августе 2018 года.)

Читайте также:   Мышиная утопия: эксперимент Джона Б. Кэлхуна и его последствия

Что касается того, почему продукт так впечатляюще провалился, то, похоже, все дело в базовой человеческой психологии.

Для начала было отмечено, что, поскольку единственные другие популярные газированные напитки, которые были прозрачными, были на основе цитрусовых, такие как 7-Up и Sprite, многие потребители первоначально думали, что Crystal Pepsi, должно быть, является напитком того же типа. Когда они заметили, что вкус продукта почти такой же, как у Pepsi, большинство просто вернулись к употреблению оригинальной коричневой версии продукта. По сути, Pepsi шла против буквально столетней традиции, согласно которой кола должна быть коричневой.

Это настоящая проблема, как отметил профессор маркетинга Кайл Мюррей из Университета Альберты. В его исследовании «Роль возбуждения в оценке продуктов на основе конгруэнтности» было продемонстрировано, что, когда людям предлагают продукты, которые в остальном точно такие, как ожидалось, за исключением лишь изменения одной очень очевидной вещи, например цвета, они на самом деле демонстрируют подлинные физиологические признаки беспокойство. Таким образом, такие вещи, как напиток, который на вкус точно такой, как люди ожидают от коричневой колы, но при этом прозрачный, буквально заставляет человека учащаться пульс и увеличивает потоотделение.

Тем не менее, как уже отмечалось, благодаря довольно масштабному маркетинговому толчку, хотя Crystal Pepsi не оправдала надежд Pepsi на то, что это будет бренд стоимостью в миллиард долларов (необходимо захватить как минимум 2% рынка, чтобы достичь этой цифры в долларах 1990-х годов), она после выхода из ворот все еще шло достаточно хорошо.

Добавьте немного психологии и главного конкурента PepsiCo, Coca-Cola.

Благодаря успешному запуску диетической колы у Coca-Cola появился диетический напиток, который в той или иной степени канул в безвестность.

Важным для планов Coca-Cola здесь был тот факт, что диетические напитки в целом в то время не пользовались особой популярностью и обычно считались чем-то, что пьют только женщины. Фактически, эта ассоциация была настолько сильной, что сами банки Tab были окрашены в розовый цвет, а реклама в конечном итоге была нацелена исключительно на женщин с такими утверждениями, как «Будьте такой фигурой, которую он не забудет… Tab может помочь вам не отходить от его мыслей».

Эта негативная ассоциация с диетическими напитками среди половины населения и брендом, который на самом деле не заботил Coca-Cola, заставила руководство Coca-Cola крутиться, в результате чего возникла довольно изобретательная идея, способная нанести ущерб продажам выскочки Crystal. Пепси.

Читайте также:   Насколько близко на самом деле нацисты подошли к созданию атомной бомбы?

Выпущенный как прямой конкурент Crystal Pepsi в декабре 1993 года, Tab Clear позже был описан бывшим руководителем Pepsi, а в то время главой отдела маркетинга Coca-Cola Серджио Займаном, как продукт, который компания намеренно отправила на смерть, почти исключительно для того, чтобы назло Пепси.

Короче говоря, это был тот же напиток, что и Tab, только без карамельного красителя. Компания также удалила кофеин из продукта – еще один шаг, который не пользуется особой популярностью среди потребителей.

Затем они очень заметно подчеркнули тот факт, что продукт не содержит кофеина и сахара прямо на банке. Естественно, поскольку обе эти колы представляли собой прозрачную колу, большинство магазинов продавали Crystal Pepsi и Tab Clear очень близко друг к другу.

Все это вместе заставило руководителей Coca-Cola надеяться, что потребители аналогичным образом решат, что Crystal Pepsi — это диетический напиток, не содержащий кофеина. Если бы эти два фактора были приняты общественностью, они практически гарантировали бы, что Crystal Pepsi никогда не станет массовым напитком, как бы Pepsi ни старалась сделать его популярным.

В конце концов Займан назвал запуск Tab Clear «самоубийственной миссией с первого дня», а в интервью для книги «Убийство гигантов: 10 стратегий, чтобы свергнуть Голиафа в вашей отрасли» радостно отметил:

Через три или пять месяцев Tab Clear умер. То же самое произошло и с Кристал Пепси.

Бонусный факт:

  • Зима, явная альтернатива пиву, была приготовлена путем фильтрации пива, которое обычно варят, через древесный уголь с последующим добавлением цитрусового ароматизатора. К несчастью для компании Coors, производителя Zima, потребители очень быстро начали считать этот напиток женственным, и он занял лишь нишу на рынке, особенно популярен среди женщин студенческого возраста. Чтобы обойти эту проблему, Coors запустила серию рекламных роликов, в которых мужчины совершают мужественные поступки, пья Zima, но это не сработало. В остальном любители пива относились к Зиме как к продукту, состоящему почти исключительно из эстрогена. Позже им удалось немного спасти продукт, продвигая его, по сути, как алкогольную версию спрайта или 7-up, но это все еще был лишь нишевый продукт.