История о том, как Кэмпбелл положил в суп шарики

В мире рекламы продуктов питания существует концепция, известная как «реклама», которая представляет собой отраслевой жаргон, означающий, что еда выглядит как можно лучше, иногда, скажем так, необычными способами. Хотя правильное освещение и обстановка являются само собой разумеющимися, хороший фуд-стилист (что, кстати, немаловажно) сделает гораздо больше. Например, при съемке мяса принято слегка сбрызгивать его маслом, чтобы создать иллюзию, что оно пухлое, сочное и только что из духовки, хотя на самом деле ему может быть несколько дней, и оно уже начинает гнить, когда сделана рекламная фотография. это. Например, рассмотрим цитату профессионального кулинарного стилиста Эммы Фейгенбаум о фотосессии, которую она сделала на День Благодарения:

Я снимал ужин в честь Дня Благодарения для рекламы одежды, и в начале четырехдневных съемок мы сделали трех индеек. Нам приходилось оставлять их снаружи, и каждый день, когда они ими не пользовались, нам приходилось снова накачивать их соком и придавать индейкам вид новых. Когда индюков наконец положили на стол, от них так воняло, что все поперхнулись…

В рекламной индустрии реквизит не является секретом, и фуд-стилисты, ответственные за гламурные снимки всего, от Биг-Маков до бутылок пива, пользуются большим спросом.

Теперь вашим первым инстинктом может быть сказать, что все это звучит очень обманчиво, и на самом деле это может быть так, и это одна из причин, почему профессиональные фуд-стилисты могут требовать такую премию за свои услуги. Заплатить тому, кто знает, насколько близко к костяшке пальцев он может подойти, не нарушая при этом никаких правил и не навлекая на компанию, с которой он заключил контракт, проблемы, даже если за фактически выполненную работу приходится платить непристойные цены, это намного дешевле, чем столкнуться с массовым судебным иском. или Федеральная торговая комиссия жестко нападет на вашу компанию, о чем мы вскоре поговорим.

А пока, если вам интересно, Американская ассоциация рекламных агентств отмечает, что типичная 30-секундная рекламная съемка для ресторана стоит в среднем около полумиллиона долларов. Если использовать ту же цену за 30 секунд для двухчасового фильма, то это бюджет около 120 миллионов долларов, что, хотя и дешево для определенных типов огромных фильмов-блокбастеров с огромным количеством спецэффектов, в целом довольно дорого, особенно если учесть Съемочная группа, снимающаяся в рекламе ресторана, не нуждается в обширных сложных декорациях, бюджетах на поездки, огромных съемочных группах и вспомогательном персонале, бюджетах на питание, рассчитанных на несколько месяцев съемок, чтобы накормить всех, продвинутых спецэффектах и т. д. и т. п.

Что касается лучших фуд-стилистов в бизнесе, они, как правило, зарабатывают гораздо больше, чем за одну и ту же съемку, и во всех случаях профессиональные фуд-стилисты обращают внимание на множество мелких деталей, которые почти каждый, кто смотрит рекламу, совершенно упускает из виду. . Например, Гэй Бенсон отмечает, что в рекламе Doritos они перебирали множество сумок, чтобы собрать идеальный набор фишек для съемки. Во время съемок для «Макдональдса» они буквально пересчитывают семена кунжута на различных булочках, чтобы найти одно из них, количество и распределение которого считаются оптимальными для снимаемых кадров. (Вы зарабатываете эти деньги, Бенсон.)

Возвращаясь к правилам и этим профессиональным кулинарным стилистам, которые так хорошо умеют останавливаться перед очередью, из-за чего у нанявшей их компании могут возникнуть проблемы, по мнению эксперта по рекламному праву Стюарта Фриделя, когда дело доходит до рекламы еды там. являются, если процитировать, «миллион нюансов, но, по сути, два правила»; наиболее актуальным для сегодняшней темы является то, что «вы не можете искажать информацию о продукте». Что представляет собой искажение фактов, конечно, является предметом некоторых споров и скорее относится к оттенкам серого, а не к черно-белому.

Для любопытных второе правило заключается в том, что вы «не можете моделировать используемый продукт, не указав, что это симуляция», и именно поэтому, по мнению Фриделя, когда вы смотрите рекламу телевизоров и тому подобного, почти всегда появляется оговорка о том, что изображение на экране является симуляцией.

Читайте также:   10 лучших VPN сервисов 2023-2024 года

Что касается еды, стилисты и реквизиторы, оформляющие еду для рекламы, должны быть исключительно осторожны, чтобы не сделать с едой ничего, что могло бы быть истолковано как преднамеренная попытка «искажать» ее. Тем не менее, особо опытный фотограф может многое сделать, чтобы еда выглядела хорошо, не переходя при этом черту.

Например, предположим, что вы фотографируете буррито, а лепешка продолжает падать. Замена тортильи куском жесткой ткани является незаконной, а тратить время на то, чтобы идеально завернуть буррито, чтобы оно не шлепнулось, — это слишком много усилий для небольшой команды, которой платят всего полмиллиона долларов за несколько дневных съемок и некоторые пред- и пост-продакшн работы. Однако заклеивание тортильи вовсе не является противозаконным, и именно за такие обходные пути фуд-стилисты получают большие деньги.

Конечно, как бы плохо ни звучало сбрызгивание четырехдневного мяса маслом и склеивание буррито, в 1960-х годах мир рекламы продуктов питания был, по сути, Диким Западом. Уловки вроде использования моторного масла вместо сиропа были обычным явлением и совершенно законными. Фактически, во многих случаях подобные вещи были предпочтительнее, чем настоящие, потому что они служили дольше и их было легче снимать. Еще один трюк — использовать картофельное пюре, покрытое смолой, или Криско в качестве замены мороженого. Ведь мороженое тает довольно быстро, особенно при ярком освещении, а фотосессии иногда длятся долго. Использовать настоящий продукт было намного сложнее, чем подделать его, особенно когда вам нужен последовательный вид от кадра к кадру.

Говоря о длительных съемках, если вы хотите, чтобы напиток выглядел холодным, по словам вышеупомянутого Фейгенбаума: «Когда я готовлю коктейли или другие напитки для съемки, я просто распыляю эту смесь глицерина, и она внезапно кажется холодной. … К тому же, он никуда не исчезает и не оставляет отпечатков пальцев».

Или, если вы хотите немного липкого растопленного шоколада, использовать настоящий растопленный шоколад будет сложно стрелять и соблюдать последовательность. Вместо этого, как отмечает Стив Гиральт: «Иногда мы используем искусственный шоколад… этот гель [бура], тот же самый материал, который используют для изготовления слизи. Вы добавляете к нему коричневый пищевой краситель и какао-порошок, и он выглядит так же, как шоколад, за исключением того, что вам не нужно беспокоиться о том, что он остынет или растает. Он просто сохранит идеальную консистенцию ».

Так какое отношение ко всему этому имеет «Суп Кэмпбелла»? Что ж, в 1968 году нью-йоркская рекламная компания BBDO заключила контракт с компанией на создание рекламы их нового супа Chicken & Stars. Во время съемки рекламы арт-директор BBDO Робсон Баллантайн заметил, что овощи в супе продолжали опускаться на дно тарелки, что, по его мнению, портило кадр. После неудачной попытки разлить суп так, чтобы исправить это, Баллантайн просто положил прозрачные стеклянные шарики на дно миски — в данном случае идея заключалась в том, что кусочки овощей будут лежать поверх шариков и оставаться видимыми.

Поначалу это никого особо не беспокоило, потому что, как уже отмечалось, в то время в отрасли делать подобные вещи было стандартной практикой. И это не то чтобы это было даже близко к худшему, что делали рекламодатели в то время.

Читайте также:   10 самых смешных животных в мире: фото

Так почему же это послужило толчком к масштабным изменениям в законодательстве о рекламе? В рекламной индустрии есть старая поговорка: единственный человек, который уделяет вашей рекламе столько же внимания, сколько вы, — это ваши конкуренты. Что-то компания Campbell’s Soup Company узнала из первых рук, когда компания HJ Heinz, известная своими многочисленными соусами, но также и производителем супов, подала жалобу в Федеральную торговую комиссию по поводу того, что компания Campbell’s добавляла шарики в свой суп, чтобы он выглядел так, будто в нем содержится больше ингредиентов, чем на самом деле. . Да и сами Хайнц конечно якобы проделывали подобные вещи, снимая свои собственные произведения, но дело было не в этом. По большей части это казалось способом нанести удар сопернику. Сообщается, что Хайнц также направил в Федеральную торговую комиссию ряд подтверждающих доказательств против Campbell’s Soup в ходе последующего расследования.

Компания Campbell’s Soup по понятным причинам была недовольна этим и несколько лет спустя ответила тем же, любезно предупредив Федеральную торговую комиссию о том, что кетчуп Хайнца, по всей видимости, содержит плесень. В 1979 году Хайнц нанес ответный удар, используя старую практику: «если вы не можете их победить, подайте на них в суд», подав в суд на Кэмпбелла за монополию на консервированный суп . В то время доля Campbell’s на рынке консервированных супов составляла 85%.

В любом случае, возвращаясь к теме мрамора, во время встречи с Федеральной торговой комиссией США глава художественного отдела BBDO в конце концов объяснил им: «Мы хотим, чтобы еда выглядела так же хорошо, как она есть на самом деле. Например, мы кладем в суп шарики, чтобы овощи оказались наверху тарелки…»

Заявление, которое побудило ошеломленного чиновника Федеральной торговой комиссии недоверчиво спросить: «Мраморы в супе?» Излишне говорить, что дела уже шли не очень хорошо.

Тем не менее, стоит отметить, что на протяжении всего дела Campbell’s Soup и BBDO утверждали, что не сделали ничего противоправного. Это мнение разделяют многие другие представители отрасли, которые не работали на Хайнца. Как иронически заметил Э. Э. Норрис: «Единственный закон, который, как мы думали, мы нарушаем, — это закон гравитации — все это казалось нам совершенно законным».

Винсент Михан, который также участвовал в этом фиаско с шариками, продолжил: «То, что мы сделали с шариками, было чисто и просто для поддержки ингредиентов. Мы не добавляли ингредиенты, чтобы в супе было больше ингредиентов, чем предполагалось».

Конечно, можно возразить, что это действительно подразумевало, что ингредиентов было больше, настолько, что они были заполнены доверху, и с этой позицией, по-видимому, согласилась Федеральная торговая комиссия.

Тем не менее, компания Campbell’s Soup отважно отстояла дело в суде, указав на достаточно веский контраргумент: добавление шариков в суп технически было менее обманчивым, чем отсутствие этого, поскольку в противном случае суп выглядел так, как будто он содержит только жидкость.

Однако это не сработало, и Федеральная торговая комиссия обвинила BBDO и Campbell’s Soup в недобросовестной рекламе. На этом вопрос мог бы и прекратиться, если бы не последующее возмущение широкой общественности, когда она узнала об этом примерно год спустя.

Наиболее влиятельной среди тех, кто недовольен тем, что их суп в реальной жизни выглядит явно более жидким, была организация, известная как «Студенты, выступающие против недобросовестной практики» или «Студенты, выступающие против недобросовестной практики», или «Суп», созданная в 1970 году группой студентов-юристов Университета Джорджа Вашингтона. Они утверждали, что простого удаления вводящей в заблуждение рекламы, как приказала Федеральная торговая комиссия Кэмпбеллу, недостаточно. В конце концов, реклама в какой-то степени уже сотворила свое волшебство. Таким образом, они считали, что Campbell’s следует запустить новую рекламу, подробно объясняющую их обман и то, как выглядел реальный продукт, когда потребители действительно его производили.

Читайте также:   Кто изобрел смайлик и эмодзи? (И как они навсегда меняют письменную речь)

Хотя Федеральная торговая комиссия первоначально распустила эту группу, в течение года чиновники Федеральной торговой комиссии приняли свою собственную версию идеи, которую отстаивал SOUP, а именно то, что стало известно как корректирующая реклама. По сути, в особенно вопиющих случаях обманной рекламы в будущем Федеральная торговая комиссия теперь имела право приказать любой компании, которая, по ее мнению, перешла черту, выпустить новую рекламу, объясняющую их обман. Другие штрафы, которые могли быть наложены, включали просто запрет на рекламу определенного продукта на определенный период времени или оба этих наказания одновременно.

Что касается Campbell’s Soup, хотя Федеральная торговая комиссия никогда не приказывала им вносить такое исправление, угроза того, что они это сделают, заставила компанию отказаться от такой конкретной практики, как, по словам одного источника по этому вопросу, « раскаленная ложка ». К 1972 году Федеральная торговая комиссия, в свою очередь, прекратила дело против Campbell’s.

Однако ущерб был нанесен, и рекламодатели быстро прекратили многие из существующих обманных практик, используемых для рекламы продуктов питания, в надежде избежать гнева как Федеральной торговой комиссии, так и общественности. В конечном итоге, однако, это по большей части просто заставило фуд-стилистов, которые делают еду в рекламе особенно вкусной, проявлять еще больший творческий подход к выполнению своей работы.

Например, если вам интересно, чтобы обойти правила, запрещающие класть шарики на дно тарелок с супом, чтобы сделать твердые ингредиенты более заметными, сегодня фуд-стилисты обычно кладут суп в до смешного мелкие тарелки и помещают фотографии в рамки, сделанные таким образом, чтобы скрыть этот факт от зрителей. Вдобавок ко всему, еще один распространенный прием — просто зачерпнуть суп неглубоким половником или ложкой и наложить его над миской, чтобы скрыть большую часть содержимого миски, тем самым делая нежидкое содержимое супа чрезвычайно заметным для зрителя.

Бонусный факт:

Вы когда-нибудь задумывались, что означает цифра «57» в «57 сортах Хайнца»? Ну, не удивляйтесь больше. К 1892 году компания HJ Heinz выросла из небольшой компании, продающей хрен в прозрачных стеклянных банках, чем Генри Хайнц начал заниматься примерно в возрасте 10 лет, когда его родители дали ему 3/4 акра земли, чтобы он мог начать свой бизнес. , чтобы иметь компанию приличного размера, продающую более 60 продуктов. Именно в это время компания ввела свой ныне знаменитый слоган «57 разновидностей Хайнца». Хайнц придумал этот слоган во время поездки в поезде по Нью-Йорку в 1892 году. В поезде он заметил рекламу обувного магазина, рекламировавшую «21 стиль обуви». Он считал, что у его компании должен быть аналогичный слоган, подчеркивающий тот факт, что они производят много разных продуктов. Вместо того, чтобы указать точное количество продуктов, которые они производили на тот момент (которое сегодня продолжает расти почти до 6000), он выбрал «57». По данным компании HJ Heinz, он выбрал это число просто потому, что считал его счастливым числом и ему нравилось звучание «57 разновидностей Хайнца». Это также было достаточно близко к количеству продуктов, которые они фактически производили в то время, поэтому они пошли на это.