История о том, как парень загнал в угол рынок жидкого мыла, тайно скупив почти все ручные насосы для мыла, доступные в мире.

Роберт Р. Тейлор – имя, которое вы, вероятно, никогда раньше не слышали. Но этот серийный предприниматель оставил свой след в мире бизнеса, предложив несколько продуктов, с которыми вы почти наверняка хорошо знакомы. Сегодня мы поговорим, на первый взгляд, о самом скучном из них — о жидком мыле для рук. Что-то, за что вы можете поблагодарить мистера Тейлора и его свеже пахнущие шарики из твердой стали за то, что они есть.

Но сначала немного информации об этом человеке. Тейлору, родившемуся в 1935 году, суждено было однажды украсить обложки книг с такими названиями, как « Величайшие бизнес-решения всех времен », постоянно доказывая, что он не только проницательный бизнесмен, но и прирожденный предприниматель. Например, известно, что в молодости Тейлор заработал немало долларов, обучая почтового голубя летать к нему домой, а затем неоднократно продавая его в зоомагазины.

Что касается образования, Тейлор учился в университете Майами в Огайо, а затем в Стэнфордской высшей школе бизнеса, окончив последнюю со степенью MBA в 1959 году. После этого он некоторое время работал продавцом в компании Johnson & Johnson.

Казалось бы, каждый великий предприниматель начинает с неудач, и Тейлор не стал исключением: в 1963 году он вместе с другом основал маркетинговую компанию. Эта попытка в конечном итоге провалилась, и всего год спустя, в 1964 году, Тейлор решил действовать в одиночку.

И вот в возрасте 28 лет он основал компанию Village Bath Products, первоначально работавшую в его гараже, с инвестициями в 3000 долларов (около 24 000 долларов сегодня), которые он собрал из контактов, которые он установил в своей короткий срок работы у мужчины.

С самого начала это не совсем удалось: когда он впервые попытался продать мыло ручной работы нескольким десяткам компаний, с которыми у него были деловые отношения еще со времен работы в Johnson & Johnson, все они ему отказали. Не испугавшись, ему пришла в голову идея сочетать мыло, скрученное вручную и завернутое в ткань, с наборами полотенец, цветовой гаммой и всем остальным. Это заинтересовало некоторые компании, и они начали продавать его продукцию вместе со своими наборами банных полотенец.

Компания Village Bath Products, которая позже была переименована в «Миннетонка» в честь городка недалеко от дома Тейлора в Миннесоте, продолжала оставаться чрезвычайно инновационной компанией на рынке мыла. Хотя продукт широко распространен сегодня, его различные махинации были гораздо более распространены в его время, что, возможно, не должно вызывать удивления со стороны человека, который купил воздушный шар, чтобы он мог летать на нем по выходным, чтобы рекламировать свой продукт. . Продукт, благодаря которому газета New York Times описала его быстрорастущий бизнес как «необычную компанию, ориентированную на хиппи и людей с роскошными ванными комнатами».

Так какие же вещи он придумал, что могло бы понравиться, казалось бы, диаметрально противоположным группам хиппи и папочкам Уорбакам всего мира?

Известные мыльные продукты включали мыло, которое выглядело и пахло как конфеты и кусочки фруктов, мыльную краску, которой дети могли рисовать на себе и в ванне, а также скрученные вручную ароматные «высококлассные» мыльные шарики, упакованные в декоративные стеклянные банки. Подумайте о типе продукта, который стоял на полках магазинов Bath and Body Works до того, как этот тип продукта стал обычным явлением.

Его решение использовать необычное мыло было в первую очередь основано на том, что Тейлор знал, что его компания никогда не сможет конкурировать в продаже обычных товаров для ванной, поскольку такие авторитетные компании, как Procter & Gamble, American Home Products и даже его бывший работодатель Johnson & Johnson, практически доминировали на всем рынке. рынок. В результате его лучшей надеждой заработать деньги было бы продавать продукты, которые они не осмелились бы поставить на полки, извлекая выгоду из нишевого спроса, который они не удовлетворяли. Как позже заявил в интервью сам Тейлор: «Лучший способ для предпринимателя конкурировать на современном рынке — это избегать конкуренции или, по крайней мере, находить способы ее обойти».

Читайте также:   Президент, который случайно любил вызывать людей на кулачные бои

Конечно, если бы какая-то линейка продуктов стала популярной, более крупные компании неизбежно скопировали бы из нее все дерьмо, как это произошло в середине 1980-х годов, когда он представил на рынке зубную пасту Check-Up против зубного налета, а затем и жевательную резинку, видя они добились бешеного успеха, прежде чем, в конце концов, большие мальчики напали и доминировали, а их версия того же основного поворота продукта отправила его в безвестность.

Это привело к тому, что Тейлору пришлось оставаться чрезвычайно проворным и стремиться к постоянным и очень быстрым инновациям. Следуя этой идее, Тейлор часто прибегал к помощи своей семьи. Как отметила одна из его дочерей, Лори Лоуренс: «Для нас было нормальным проводить мозговые штурмы за обеденным столом, придумывать названия продуктов, давать ему свою оценку ароматов, консистенции и цветов… Мой отец и я это делали. всевозможные рецептуры на кухне ночь за ночью».

Затем они тестировали продукт во время купания детей, чтобы увидеть, как он работает. Лори рассказала о времени, когда они пытались слепить пухлые мыльные шарики, которые нужно было бросить в ванну: «Иногда они становились слишком плоскими или становились слишком большими и взрывались, как поповеры». Не обращая внимания на то, что что-то не получалось, она утверждает, что он просто говорил: «Завтра новый день. Всегда есть новая формула».

Одна из идей его семьи, которую Тейлор, видимо, нашел особенно забавной, заключалась в том, чтобы назвать марку мыла его компании в винтажном стиле «мылом профессора Тейлора». Тейлор полностью посвятил себя образу профессора Тейлора, и на заре существования компании вручную доставлял это мыло в универмаги на старинном пикапе Ford, чтобы придать своей продукции особую аутентичность.

Хотя Тейлор, по сути, был машиной по созданию слегка забавных бизнес-анекдотов на основе своих различных подвигов, его настоящим маркетинговым ходом стал вездесущий SoftSoap.

Этот продукт был задуман в конце 1970-х годов Тейлором, когда он ехал на работу и размышлял, почему кто-то мирится с кусковым мылом. Тейлор сказала: «Я подумала, какое уродливое мыло и как оно обычно портит ванную».

Должен был быть лучший способ мыть руки. В то время как жидкое мыло существовало как минимум в 1865 году и было впервые запатентовано парнем по имени Уильям Шеппард (хотя в патенте отмечалось, что это «улучшенное жидкое мыло», подразумевая, что аналогичный продукт уже существовал), это это не то, что обычно можно найти в домах людей. Для домашнего использования люди просто использовали классическое мыло для мытья рук.

Почему? Потому что, несмотря на тот факт, что формы дозаторов жидкого мыла существовали по крайней мере с 1919 года, когда некий Г. Х. Хонсбин запатентовал настенную версию, ни одна компания не додумалась поместить жидкое мыло для рук в контейнер, который сделал бы его удобным для использования в домашних условиях.

Встречайте Тейлора и его SoftSoap, которое, по сути, было первым жидким мылом для рук массового производства, когда-либо проданным населению, и все это было упаковано в удобную бутылку с помпой.

Конечно, ключевая проблема этой идеи заключается в том, что, хотя она и была в некотором смысле революционной, ни одна ее часть не была достаточно оригинальной, чтобы ее можно было запатентовать.

Из своего предыдущего опыта, когда более крупные компании копировали его идеи вскоре после того, как он добился успеха, а затем захватил рынок, Тейлор знал, что, если это сработает, они снова нападут и используют свое экономическое влияние, чтобы вытеснить его продукт. полки магазинов.

Читайте также:   Делал ли кто-нибудь операцию по удалению из тела живого взрывчатого вещества?

Хотя для некоторых продуктов все было хорошо (он быстро зарабатывал деньги, а затем просто переходил к следующей идее, как только его вытесняли с рынка), эта, по его мнению, могла бы вывести его молодую компанию на новый уровень. уровень. Но как сохранить это для себя?

Его единственным преимуществом было то, что эти неуклюжие крупные компании всегда немного медлили с выпуском собственного продукта-подражателя, им приходилось проводить всевозможные рыночные испытания и пропускать все через различные цепочки командования. Как заметил Тейлор: «Многие крупные компании, производящие потребительские товары, зацикливаются на структуре, исследованиях и обоснованиях. Они всегда стараются провести тщательный анализ рисков. Однако, собрав все факты воедино, они обнаруживают, что не могут устранить все риски, и часто в конечном итоге либо ничего не делают, либо действуют очень медленно».

И вот он придумал гениальный и довольно смелый двухэтапный план. Во-первых, запустить SoftSoap и, по сути, использовать каждый цент, который он мог придумать, для его рекламы, вложив колоссальные 7 миллионов долларов (около 21 миллиона долларов сегодня) в общенациональную рекламную кампанию своего нового продукта, чтобы попытаться сделать свой бренд популярным. тот, который у всех ассоциируется с жидким мылом для рук. Для сравнения: это было почти столько же денег, сколько крупнейший производитель мыла того времени Dial потратил на рекламу всей своей продукции вместе взятой. Чтобы еще больше представить это в перспективе, вся компания Тейлора на тот момент имела чистую стоимость всего около 8 миллионов долларов.

Теперь переходим ко второму шагу, который, если бы он не увенчался успехом, привел бы к тому, что он, по сути, потратил бы все деньги, которые мог придумать, чтобы создать новый рынок мыла для своих конкурентов.

Прежде чем запустить SoftSoap, Тейлор сделал важное наблюдение: в то время в Соединенных Штатах было всего несколько компаний, которые действительно производили необходимые насосы. Из этих компаний только одна произвела достаточно насосов, пригодных для массового производства в предусмотренных здесь масштабах. А поскольку подходящей международной компании, способной быстро и по конкурентоспособной цене обеспечить здесь то, что было необходимо, практически не было, по сути, это оставляло только один выбор для всех, кто хотел продавать жидкое мыло. массы с помощью такой насосной системы. Таким образом, идея Тейлора была довольно простой – купить буквально каждый насос, который будет у компании в обозримом будущем. Сколько ему нужно будет купить? Получается около 100 миллионов, чтобы держать компанию (Калмар) на полной мощности около года.

Проблема заключалась в том, что у него не было необходимых 12 миллионов долларов (около 37 миллионов долларов сегодня), чтобы разместить такой заказ. Поэтому ему пришлось ждать, пока продукт будет запущен, и надеяться, что он станет огромным хитом, чтобы дать ему необходимые деньги, прежде чем его конкуренты решат создать свой собственный продукт-подражатель.

Конечно, когда пришло время, у него также не было возможности узнать, согласится ли Кальмар на контракт. Если бы Calmar этого не сделал, существовал вполне реальный риск того, что одна из крупных компаний в конечном итоге подпишет с ними контракт, который сделает с Тейлором то, что он пытался сделать со всеми остальными, — не позволит им получить необходимые насосы за небольшое время. пока.

И хотя вы можете подумать, что согласие на крупный контракт, по которому они будут работать на полную мощность в обозримом будущем, не составит труда для Calmar, учтите, что это вынудит их избавиться от всех своих других деловых контрактов для обслуживания одного, относительно маленькая, компания.

Однако когда пришло время, Кальмар согласился. Естественно, эта последовательность событий вошла в историю как один из самых смелых шагов, когда-либо ставивших на кон компанию.

Читайте также:   10 самых дорогих домов в мире

И, как и планировал Тейлор, когда крупные компании попытались выпустить свой собственный вариант SoftSoap, они быстро поняли, что поначалу не смогли, потому что какой-то таинственный, свеже пахнущий человек, владеющий большим пенисом, кричал почти на каждую подходящую помпу. в США планируется произвести в следующем году.

Не имея практически никакой конкуренции в тот период, SoftSoap быстро монополизировала рынок, увидев, что Minnetonka заработала более 25 миллионов долларов (около 77 миллионов долларов сегодня) в течение шести месяцев после запуска продукта, что примерно вдвое превышает прежний общий объем продаж по всем линейкам продуктов в течение этого периода. предыдущие шесть месяцев. За два года после запуска продажи компании выросли до более чем 100 миллионов долларов (около 270 миллионов долларов сегодня), а цена акций компании выросла в невероятные 15 раз.

По оценкам Миннетонки, когда конкуренты, наконец, догонят их, они все равно сохранят за собой около 50% формирующегося общего рынка жидкого мыла, стоимость которого, по их предварительной оценке, составит 400 миллионов долларов в долгосрочной перспективе. Хотя рынок жидкого мыла действительно оказался таким прибыльным, как предсказывала Миннетонка, после того, как их монополия на насосы закончилась, их доля на рынке в конечном итоге сократилась до менее 30%, когда было выпущено около 100+ конкурирующих продуктов. Но мы говорим о Роберте Тейлоре. Благодаря множеству маркетинговых уловок, таких как размещение в бутылке на 1,5 унции меньше мыла, чтобы позволить ему снизить цену по сравнению с теми, которые использовали тогдашние стандартные бутылки емкостью 9 унций, SoftSoap постепенно сумел вернуться на первое место на своем рынке. Наконец, всего через 7 лет после запуска, он продал SoftSoap компании Colgate-Palmolive за 61 миллион долларов (около 136 миллионов долларов сегодня).

Два года спустя, в 1989 году, он продал большую часть остальной части своей компании за 376 миллионов долларов (около 770 миллионов долларов сегодня) компании Unilever, которая на самом деле просто хотела чрезвычайно прибыльную линию парфюмерной продукции Calvin Klein от Тейлора, которую ему удалось купить за 1 миллион долларов. всего 9 лет назад, когда он терпел неудачи, он быстро добился огромного успеха. Он сделал это, начав с Obsession и еще раз реализовав в этом продукте стратегию «ставь на ферму». Хотя в данном случае Тейлор просто смиренно заметил: «Иногда лучше быть удачливым, чем умным… даже слепая белка находит орех».

Что касается Тейлора, то после продажи компании, которую он начал с всего лишь 3000 долларов, за общую сумму почти миллиард долларов с поправкой на сегодняшнюю инфляцию, он ушел на пенсию, чтобы процитировать его «2 минуты», основав после этого другие чрезвычайно успешные компании, в том числе компания по производству высококачественных товаров для салонов красоты Graham Webb International и Monterey Bay Clothing Co.

Однако время отца настигает всех мужчин, и его деловые приключения наконец закончились его смертью от рака в возрасте 77 лет 29 августа 2013 года.

На своем пути от нуля до члена Зала славы предпринимательства Тейлор так подвел итог приключениям, в ходе которых создаются компании: «Каждому становится легче, но это никогда не бывает легко». Он также мудро заметил: «Десять процентов успеха нового потребительского продукта — это идея… Девяносто процентов — это реализация. Это означает позиционирование продукта, маркетинговую стратегию и креативность». А что касается реализации такого плана, отмечает он, «успех – это вопрос отношения».

Так что в следующий раз, когда вы будете откачивать мыло для рук возле раковины в ванной, найдите минутку, чтобы поблагодарить Роберта Р. Тейлора и его мультяшно простой трюк с насосом за то, что вам не пришлось возиться с кусковым мылом.